Årlig bilundersökning: bilbranschen lever inte upp till kundernas krav
Kunderna får inte vad de vill ha från återförsäljare och biltillverkare, då kon-sumenten har behov och preferenser som branschen inte verkar vara medveten om. Det visar den globala studien Cars Online från Cap Gemini Ernst & Young (CGE&Y). Studien visar också att det finns en hög lojalitet till bilmärken - Toyota, Audi och Volvo har högst lojalitet - medan lojaliteten till återförsäljarna är betydligt lägre.
14 oktober 2003
I 3 500 intervjuer med kunder, återförsäljare och tillverkare i Sverige, USA, Storbritannien, Frankrike, Tyskland, Kanada och Italien jämförs konsumenters verkliga behov och krav med återförsäljares och biltillverkares uppfattningar. Studien visar att det finns en missmatch inom områden som marknadsföring, Internetsatsningar och eftermarknadstjänster.
Lojalitet till bilmärket, inte återförsäljaren
Enligt studien hanterar återförsäljare och tillverkare konsumenter som en massmarknad
snarare än en grupp individer med varierande behov och preferenser. T ex satsar
återförsäljare och OEM-tillverkare i huvudsak på massmarknadsföring, istället
för att satsa på direktmarknadsföring till utvalda målgrupper genom flera kanaler.
Endast 18 % av konsumenterna sade att tv-reklam påverkade deras köpbeslut, att
jämföras med att 76 % av återförsäljarna och 57 % av tillverkarna ansåg att tv-reklam
hade stort inflytande.
Däremot visar studien på betydande varumärkeslojalitet till bilmärken, tre fjärdedelar av konsumenterna uppger att de kommer att köpa samma märke nästa gång de köper bil. Lojaliteten är särskilt stark för nybilsköpare jämfört med begagnatköpare. Det samma gäller för “förstabilen”, för vilken bilmärkeslojaliteten är högre än för andrabilen.
Lojaliteten till återförsäljarna däremot är betydligt lägre, endast 38 % svarade att de förmodligen går tillbaka till samma återförsäljare. Toyota, Audi, Volvo, BMW och Ford (i USA) leder ligan över bilmärken med högst lojalitet.
- Biltillverkarna borde utnyttja den starka varumärkeslojaliteten hos kunderna på ett bättre sätt och bygga en direktrelation med konsumenterna i större utsträckning, istället för att överlåta den relationen till återförsäljarna, säger Stephan Hedborg.
Bättre kunskap om konsumenten nödvändig
Specialerbjudanden är här för att stanna, 57 % av konsumenterna ansåg att “0
%/låg finansiering” var en viktig faktor för deras beslut att handla. Endast 38
% av biltillverkarna ansåg att finansiella erbjudanden var viktiga för konsumenterna.
En annan slutsats är att återförsäljarna missar i eftermarknadsservicen. Vänlig personal var viktigast när konsumenterna väljer återförsäljare av service (81 %). Trots detta fokuserar 42 % på detta enligt återförsäljarna. “One-stop shop” (service, försäkring, tillbehör och finansiering under ett och samma tak) var viktigast enligt dem (63 %), vilket färre än hälften av konsumenterna tyckte var angeläget.
Tillverkarnas Internet-satsningar missriktade
En hög andel av konsumenterna börjar söka information sex månader före köpet
och Internet användas allt oftare som informationskanal. Nästan två tredjedelar
vill hitta detaljerad prisinformation på webben, 53 % vill ha kostnadskalkyler
och 50 % information om inbyten. Trots detta erbjuder bara 41 % av tillverkarna
detaljerad prisinformation, 30 % har kostnadsberäkningar och 11 % information
om inbyten.
De flesta konsumenter säger också att de förväntar sig svar på e-mejl eller webbfrågor inom 24 timmar. 81 % säger att de skulle söka en annan återförsäljare om svarstiden är för lång och nära hälften skulle söka en ny tillverkare.
- Studien visar att bilbranschen måste skaffa sig en bättre förståelse för hur konsumenterna köper sina bilar och vilka faktorer som påverkar deras köp. I en tid när branschen står inför ökad konkurrens och pressade marginaler är denna kunskap absolut nödvändig. Aktörer som inte lyckas med detta kommer att vara förlorare, säger Stephan Hedborg, expert inom bilindustrin på CGE&Y.